Man muss nicht lange suchen, um sich mit bösen Witzen über den einstigen Marktführer der Automobilbranche zu erheitern. Es genügt ein Blick ins eigene Forum, um auf Liebhaber der Marke mit dem Mut zur Selbstironie zu treffen. Kostprobe gefällig? Wie wäre es damit: „Steht ein Opel neben einem Kuhfladen. Der Kuhfladen fragt: “Was bist du denn?” Antwortet der Opel: “Ich bin ein Auto”. Erwidert der Kuhfladen: “Wenn du ein Auto bist, bin ich eine Pizza!”
Auf Talfahrt mit Klischees im Gepäck
Wer andere Marken bevorzugt, kugelt sich bei dem Scherz vor Lachen. Unbeirrbare Fans springen für das Unternehmen diskutierend in de Bresche. Die neue Marketingchefin Tina Müller zieht die logischste Schlussfolgerung aus der Misere. Sie präsentiert die wenig schmeichelhaften Klischees auf dem Silbertablett: „Wie heißt die Unterhose von nem Opelfahrer? Rüsselsheim!“ Dieser Kalauer zählt noch zu den freundlichen Vorurteilen, denen sich der Autohersteller in der Kampagne „Umparken im Kopf“ stellt.
Was ist passiert? In den 1970er und 1980er Jahren mischte das Unternehmen noch ganz vorne im deutschen Automobilgeschäft mit und landete bei einigen Fahrzeugklassen sogar an der Spitze der Charts. Danach ging es bergab. Eine Mixtur aus denkwürdigem Management, qualitätsmindernden Sparstrategien und halbherzigem Design manövrierte Opel auf den fünften Platz mit unter sieben Prozent Marktanteil. Nachdem es finanziell ganz düster aussah, wurde der Kurs in jeder Hinsicht korrigiert. Allerdings blieb der Run auf die Modelle trotz positiver Kritik der Experten aus. Zu verfestigt sind die Klischees. Wer ein schickes und verlässliches Fahrzeug mit technischen Finessen sucht, hat die Rüsselsheimer nicht auf dem Schirm. Vielmehr noch: Viele Autofans sehen ihren eigenen Ruf gefährdet, wenn sie mit einem Opel durch die Gegend touren.
Promis wagen den Selbstversuch
Beim „Umparken im Kopf“ geht es dieser Voreingenommenheit mit Erfolg an den Kragen. Denn die Imagekampagne mit der sympathischen Ehrlichkeit kommt beim Publikum gut an und scheint die Herzen wieder für Opel zu öffnen. Nachdem einige Wochen gemutmaßt wurde, wer hinter den plakatierten Vorurteilen über Hummeln, Oliven und das Hamburger Wetter steckt, lüftete dar Konzern das Geheimnis. Gleich darauf setzten sich Prominente erheiternd mit der Frage auseinander: Werbung für Opel? Ist das mit dem eigenen Image vereinbar? Frei nach dem Motto „Wer nichts wagt, gewinnt nichts.“ gehen Jürgen Klopp, Bettina Zimmermann & Co das Risiko ein und wagen die Probefahrt vor laufender Kamera. Mit einer überraschend positiven Quintessenz: Adam, Insignia & Co – die können was. Nun ist die Bahn frei für einen Selbstversuch. Und wer weiß? Vielleicht folgt auf das Umparken im Kopf schon bald das Einparken des neuen Opel-Modells in der Garage.
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